Chloé将关停副线See by Chloé

消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚,中间地带已经没有太大的市场空间

专注火力在主线品牌已成为行业共识。

据时尚商业快讯,Chloé首席执行官Riccardo Bellini近日表示,Chloé将在未来三年内逐步取消副线品牌See by Chloé。Chloé的员工以及See by Chloé的供应商和商业伙伴已于昨日被告知该消息。Riccardo Bellini表示,这是一个自然和必要的步骤。

See by Chloé成立于2001年,由时任创意总监Phoebe Philo主导推出。该品牌定位为Chloé的姐妹品牌,相较于主牌更加年轻,价格也更加可负担。至今为止,See by Chloé业务大约有65%是批发,日本有19家独立的See by Chloé门店。由于See by Chloé约占Chloé销售收入的10%,分析认为,此举将在短期内削弱品牌整体销售增长。

逐渐关闭See by Chloé的决定既顺应了近年来的行业趋势,也符合Chloé自身的最新发展方向。

去年5月,Valentino宣布自2022年起品牌将遵循全新定位目标,专注单一品牌,所有与副线品牌RED Valentino业务相关的活动将从2024年起终止。Valentino首席执行官Jacopo Venturini表示,只有足够专注才能更好地让品牌实现稳定可持续的有机增长。

Valentino将于2024年终止副线Red Valentino

入门级产品线曾经为那些被高定梦想感召的消费者降低了准入门槛,在轻奢概念盛行的那些年为品牌带来了可观收入。然而现在,随着轻奢概念退潮,时尚行业向两极化发展,消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚,中间地带已经没有太大的市场空间。

除了Chloé的See by Chloé,其它奢侈品牌副线如Givenchy的G Givenchy、Max Mara的Weekend Max Mara、Alexander McQueen的McQ,如今已更少地出现在品牌的主流传播平台上,这些业务大多为特许经营和批发业务而非直营,面向对品牌了解相对模糊的受众,这使得副线业务一方面对品牌形象无法做出突出贡献,另一方面销售贡献也已十分有限。

副线品牌做加法的策略也与新任创意总监Gabriela Hearst的可持续发展理念相悖。这个法国高级时装屋正在Gabriela Hearst带领下形成一个前所未有的全新定位。

Chloé新任创意总监Gabriela Hearst

在Gabriela Hearst2020年底入驻品牌之后,可持续发展就成为Chloé的关键词。本月初,Chloé发布了2022秋冬发布秀“气候成功”系列,这也是Gabriela Hearst在品牌第三个系列。

这个看起来保持了Gabriela Hearst一贯波西米亚风格,在时装表达上并没有突出惊喜的系列,其实背后大有文章。

根据一份长达7页的系列新闻稿,在这个系列中,Gabriela Hearst着眼于所谓“Rewilding野化”气候解决方案,这是一种渐进式保护方法,以自然自我保护为核心,让自然以自有方式塑造陆地和海洋、修复受损的生态系统,恢复退化的景观以及野生动物的自然节奏,最终可以创造出更野化、物种更丰富的栖息地。

Gabriela Hearst专门采访了英国作家Isabella Tree,后者在最新著作《野化:英国农场回归自然》(2018年)中描绘了自己在居住的西萨塞克斯农场进行野化项目的故事。

这个系列还支持了保护国际基金会发起的原住民妇女英才计划,该计划支持原住民妇女的自主权和领导力,确保其在亚马逊地区的领土和森林得到保护。

根据品牌声明,在秀场布景方面,Chloé与Cycle Terre公司携手合作,致力于挖掘材料的再利用可能性。品牌还与Fédération de la Haute Couture et de la Mode(FHCM)合作,仔细评估此次时装秀对环境产生的影响。为抵消2022秋冬系列时装秀产生的碳排放,大力支持Vida Manglar蓝碳倡议,该倡议的重点是保护和恢复哥伦比亚加勒比地区的沿海海洋生态系统,以此缓解气候变化。

最近Chloé正在着手开发一套开源工具SP&L,用于衡量时尚品牌在行业中的影响力,并助力实现Chloé在提升女性地位等方面的的长期承诺。该工具由Chloé携手法国时装学院、法国国家艺术与工艺委员会共同开发,将致力于确保企业的工作条件满足其六大指标。据悉,SP&L于18个月前启动,目前正在进一步完善,将于2023年面向大众开放并共享。

毫无疑问,Chloé的管理层和Gabriela Hearst正在悄悄进行一场品牌变革,试图让大众市场对Chloé印象的关键词从“女性化”转向“可持续”。

市场曾经对Gabriela Hearst的上任抱有极大期待。Gabriela Hearst出生于羊毛世家,拥有同名个人品牌,曾经推出爆款手袋“饺子包”Nina。丈夫则来自出版巨头赫斯特家族,是美国前首富William Randolph Hearst的孙子。

Gabriela Hears同名品牌“饺子包”Nina

从历峰集团的整体策略来看,相较于选择一个体系内的创意人才,Gabriela Hearst的综合潜力更符合历峰集团近期的时尚野心。在丰富的社会阅历和家庭资源的帮助下,Gabriela Hearst理应更具全局视野,比传统创意人才更适应当代创意总监的全能角色,帮助Chloé重新找到立足当下的定位,通过对品质的坚持和对可持续发展的重视与奢侈品牌未来的战略规划实现契合。

不过Gabriela Hearst并没有像市场所预期地那样,通过创造爆款手袋来刺激品牌的商业成功。相反,Gabriela Hearst借助Chloé的平台,并以时装为介质,用一种可持续发展的全新理解将这个法国传统高级时装屋“重新做了一遍”。

然而这或许并不只是Gabriela Hearst的个人化理想,也可能出自母公司历峰集团的授意和布局。面对高级时装业务颇为强势的两大劲敌,LVMH和开云集团,以珠宝腕表业务为历峰集团需要走出一条新路,才有可能在时装业务建立护城河。而LVMH和开云集团近来对历峰集团传统优势业务,即硬奢业务的布局,也让后者发力时装业务成为必须。

在可持续发展日益成为欧美舆论界主流议题的当下,Chloé能够通过这些努力获得良好口碑。不过,市场上也不乏对Chloé看衰的观点。

上任近两年,如今三个系列过去,在竞争愈发激烈的奢侈品市场中,Chloé仍然没有摆脱不温不火的局面。而在亚洲市场,消费者虽然开始注重环保,却很难为一个纯粹讲述可持续发展的品牌故事买单。这也是Chloé最新品牌策略的不可忽视的短板。

在截至去年12月31日的第三财季,历峰集团收入同比大涨35%至56.6亿欧元,按固定汇率计算增长32%,远超市场普遍预期,与2019年同期相比也录得36%和38%的增长。Chloé所在的其它部门(包括时装和配饰)录得显著提升,同比大涨40%至6.1亿欧元,较2019年第三财季增长17%。

去年7月,历峰集团从冯氏兄弟手中收购比利时奢侈手袋品牌Delvaux 100%的股权,但未透露具体交易金额。交易完成后,Delvaux将被归入历峰集团旗下的其它部门。

此举无疑再一次证明了历峰集团对时装皮具业务的决心。

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