百丽时尚赴港IPO,多元化品牌成长平台激发中国时尚新活力

  作为一家深耕产业链数十年的中国大型时尚产业集团,招股书显示,百丽时尚的品牌矩阵包含20个自有品牌及合作品牌,覆盖女鞋、男鞋、服装、包配和童鞋等品类。根据弗若斯特沙利文的数据,以2020年零售额统计,百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。

  多品牌百花齐放 助推业绩稳健增长     

  作为中国时尚鞋服龙头,身处当打之年的百丽时尚业绩保持稳健增长。据招股书显示,截至2020年2月29日止财年(“19/20财年”)、截至2021年2月28日止财年(“20/21财年”),百丽时尚营业收入分别为201亿元(人民币,下同)、217亿元,增长率为8.1%。

  强劲的业务表现背后,是百丽时尚极具吸引力的多元化品牌组合在持续发力。百丽时尚旗下17个鞋履品牌涵盖定位于大众市场的BASTO、SENDA、15mins,中端时尚的BELLE、TATA,高端时尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie‘s ,功能休闲的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks,潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。同时,百丽时尚经营5个聚焦于潮流活力及潮流休闲类别的服装品牌,包括受年轻消费者追棒的街头风品牌Champion,及混搭风格为主的时尚品牌MOUSSY。

  百丽时尚鞋履业务是其发展的稳健基本盘。19/20财年、20/21财年,公司鞋履业务收入分别为177亿元、188亿元,增长率为6.3%。截至2021年11月30日止九个月,公司鞋履业务实现营收153亿元,较2020年同期增长10.1%。

  服装业务方面,从收入增速看,该业务版块收入由19/20财年的25亿增长21.1%至20/21财年的30亿元,服装业务正在大幅扩张,增长“第二曲线”已然成型。截至2021年11月30日止九个月,公司实现服装营收24亿元,较2020年同期增长17.3%。

  DTC模式与柔性供应链加宽护城河

  作为中国鞋服行业垂直一体化商业模式的先行者,百丽时尚以消费者为中心,覆盖从商品企划、设计研发、生产、品牌及营销、DTC零售到客户运营的全价值链,这使得百丽时尚能够敏捷地捕捉趋势、快速地推出爆品,持续满足消费者不断变化的喜好。

  在零售终端上,截至2021年11月30日,百丽时尚拥有由9,153家直营店及数万名店员组成的线下零售网络。近年来,百丽时尚投入大量资源发力线上,线上渠道的收入贡献由截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2021年11月30日止九个月的超过25%。

  同时,百丽时尚还打造了“订、补、迭”货品模式,及时根据当季的流行元素与产品的匹配度及消费者的反馈,迅速做出动态调整。以BELLE品牌为例,其在每季新品推出时生产预计销量约40%的产品投放市场,后期补单占销售总额约30%,迭代产品占销售总额约30%,这样不仅能及时推出消费者喜爱的产品,根据市场实际需求持续完善产品设计及生产,最大限度地提高产品的受欢迎程度,还可以在任何时候将库存水平降至最低。

  浙江大学管理学院教授、营销管理专家王小毅认为,百丽时尚多年打磨沉淀,已经形成了一套行业领先的全渠道DTC零售模式,其“订、补、迭”货品模式不仅深化了品牌与消费者之间的互动关系,更实现了供应链的柔性升级,这确保了其业务模式上的核心竞争优势与壁垒。

  数字化迭代核心竞争力 引领行业趋势

  根据弗若斯特沙利文的资料,受新冠疫情影响,中国时尚鞋履市场零售总额于2020年短暂下跌至1,867亿元。百丽时尚依然保持了稳健增长,显示了强劲的业务韧性。招股书显示,百丽时尚净利润由19/20财年的17亿元增长至20/21财年的26亿元。

  疫情期间逆势走出“微笑曲线”,从2020年疫情之初销售额下滑七成,到规模、利润同比均增长,百丽时尚仅用了半年的时间。鞋服行业独立分析师程伟雄表示,2017年主动选择私有化以来,百丽时尚借助外部力量,在内外合力的共同作用下,通过全面数字化转型迭代核心竞争力,完成大象转身,这不仅给百丽时尚带来了先发优势,更引领了整个行业的数智化趋势。

  百丽时尚为中国时尚鞋服行业未来的发展提供了数字化的范例,也将成为撬动高速增长的中国时尚潮流市场的重要力量。根据弗若斯特沙利文的数据,中国时尚潮流市场零售总值预计将从2020年的1.6万亿元增长至2025年的1.9万亿元,复合年增长率为3.5%。成功走在数字化前端的百丽时尚,在广阔的市场空间和旺盛的消费需求背景下,百丽时尚将在“穿什么”、“怎么穿”等问题上寻找更多适合中国人的最优解。

  招股书显示,百丽时尚未来将持续拓展品牌组合和产品品类,继续拓展和升级全渠道网络,并持续提升行业领先的垂直一体化的价值链,以精益制造管理赋能上游合作伙伴,加强科技投入,推进数智化转型,打造最富活力的品牌成长平台,共创开放时尚生态圈。

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